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Punto de venta (BTL)

El punto de venta MIPYME como generador de experiencias a través del diseño y las TIC.

 Por Virgilio Pozos B.

Introducción.

El entorno en el que actualmente se realizan las actividades mercantiles es desigual dependiendo del nivel de desarrollo con el que cuenten las diferentes economías participantes. Por un lado tenemos a los países emergentes que siguen siendo proveedores de materias primas y en el mejor de los casos maquiladores y por el otro, economías desarrolladas poseedoras de tecnología que les permite producir y comercializar productos con valor agregado.
La globalización económica y el sistema productivo vigente permiten que las reglas del mercado internacional sean desiguales y ventajosas para los grandes capitales. En esta vorágine de consumo nos hemos olvidado del mercado interno, el cual sirve como impulsor de cualquier desarrollo económico, basta con ver el caso de Chile o el de Corea del Sur en el pasado reciente.
La oferta desmesurada de marcas y de productos nos obliga a ser consumidores más educados y responsables en la toma de decisiones de compra, si bien la calidad y el precio son importantes en esta decisión, también lo es la experiencia de compra que se tiene en el punto de venta, aprovechar esta cualidad nos hace más competitivos y aplicada a la pequeña y mediana empresa (MIPYME) es un generador de riqueza para cualquier país en vías de desarrollo.

Antecedentes.


El punto de venta.

Un punto de venta es el lugar en el que se atiende a clientes presencialmente. Esta expresión proviene de la traducción literal de point of sale o POS en inglés; aunque en ese idioma la expresión se refiere al punto físico donde se ejecuta la transacción económica, es decir, la caja o la línea de cajas.
Actualmente el punto de venta adquiere una dimensión superior al simple hecho de ser el lugar de compra. El establecimiento por sí mismo es capaz de transmitir emociones y experiencias, agudizando los sentidos del consumidor y con esto favoreciendo la compra, el hábito de consumo y la lealtad a la marca. El cliente no sólo compra en un establecimiento, también se informa, se educa, se entretiene y recibe toda clase de estímulos. (Martínez, 2005, págs. 5, 6)
Con el modelo productivo globalizado, la sobreoferta de productos, de bienes y servicios, la lealtad a la marca es cada vez más difícil de alcanzar. Ahora existen una gran variedad de marcas que ofrecen productos similares y que la decisión final del consumidor se lleva a cabo en el punto de venta, se crea el concepto de la experiencia de compra.
Sabemos que alrededor del 75% de las decisiones de compra se toman precisamente en el punto de venta y muchas de estas decisiones de compra son motivadas por la previa exposición publicitaria (ATL) hacia la marca o producto en cuestión, un muy importante número de estas elecciones son resultado de los atributos del punto de venta. (Ideativa Publicidad)
En la medida en que conozcamos a nuestro cliente (Target)[1] tanto mejor estará dirigida nuestra estrategia de marketing y mayor éxito tendrá nuestro producto.
El punto de venta se conforma por varios elementos o atributos, los cuales en su conjunto estimulan o desestimulan el movimiento del producto y son: (Ideativa Publicidad)
·         El empaque del producto:
Un adecuado balance entre la forma, el material, los colores, los gráficos y los textos contenidos en el diseño de un empaque podrán hacer que de la vista nazca la atracción.
·         El mueble exhibidor:
El mueble exhibidor desempeña también un papel fundamental en la decisión de compra, por esta razón resulta una buena idea, diseñar muebles exhibidores o displays, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el producto en cuestión. Es indispensable mantener el área de exhibición surtida y ordenada en la forma más atractiva posible.
·         El material POP:
Los materiales para punto de venta son una herramienta de gran valor que en gran medida marca la diferencia entre la simple exhibición de un producto o marca y la comunicación de este con el consumidor. Materiales POP llamativos, comprensibles, recordables y estratégicamente distribuidos, estimulan significativamente el movimiento de producto de la tienda al consumidor.
·         El personal de demostración:Edecanes y demostradores son un elemento que refuerza en forma significativa la comunicación entre el consumidor y la marca o producto, pero que si se emplea en forma inadecuada puede volverse en su contra. El personal destacado en el punto de venta debe ser seleccionado de acuerdo a su facilidad para relacionarse con la gente y su habilidad de comunicación y manejo del lenguaje y además de esto se le debe ofrecer la capacitación necesaria para conocer a fondo el producto; su función, beneficios, ventajas, debilidades, etc.
La gran ventaja que presenta el punto de venta frente a otros medios de comunicación e interacción con el consumidor es que todavía existe espacio para mejoras e innovación. (Martínez, 2005, pág. 8)
La comunicación integrada de marketing surge como consecuencia de los siguientes factores: (Martínez, 2005, pág. 10)
·         La fragmentación de los medios:
Proliferación de múltiples medios informativos. Cada vez es menor el apoyo a los medios masivos de comunicación y más a otros tipos de comunicación directa.
·         El poder del consumidor:
El cliente se ha vuelto más experimentado, es más escéptico a los mensajes comerciales y cada vez se informa más del producto que le interesa.
·         La tecnología de las bases de datos:
Permite crear diversas oportunidades de comunicación, más allá del mass media, creando al mismo tiempo perfiles específicos de consumidores.
·         El dominio del canal:
Las grandes tiendas departamentales y de auto servicio, entre otras, establecen condiciones a sus proveedores.
·         La búsqueda de un mayor control:
Reasignación de presupuestos con retorno de inversión a corto plazo, facilitando su medición como el marketing directo y las promociones de ventas.

La experiencia de compra.

Fortalecer una marca a través de la creación de una experiencia de compra única e inolvidable es una excelente estrategia de fidelización de los clientes. Para que una experiencia de compra sea positiva debe de cumplir con al  menos 10  de 28 elementos que los encuestados mencionaron como determinantes, y que van desde contar con un personal cercano y respetuoso y obtener productos de la mejor calidad, hasta salir rápido de las filas, tener buen apoyo para resolver los problemas que se presenten y vivir un ambiente único dentro de las tiendas. Además, 4 de cada 5 compradores que tienen una gran experiencia se la cuentan a un promedio de 3 personas. (Franco, 2009)
Hay que tomar en cuenta que la experiencia de compra es única y depende del producto, del usuario y del mercado, por lo que pensar en una solución general que aplique en lo general es  particularmente onírico.

Planteamiento del problema.

Si bien existen estrategias bien definidas y probadas en cuanto al estudio del punto de venta, la gran mayoría y lineamientos de las mismas provienen de sus países de origen y pretenden encajar en la realidad de cada una de las zonas geográficas o regiones en las que se halla dividido el territorio de mercado. Por ejemplo: la seguridad del producto es un tema muy importante en las economías emergentes y muchas veces este tema es minimizado en el concepto general.
La sobreoferta de productos y servicios y las sucesivas crisis económicas por las que atravesamos se han vuelto una constante que provoca la inversión de presupuestos de publicidad de manera más asertiva. La publicidad en medios masivos de comunicación, Above the line[2] (ATL) pierde efectividad y le abre la puerta a la publicidad de promoción directa Below the line[3] (BTL) que tiene un retorno de inversión más rápido y más fácil de medir.
Se requiere de una estrategia personalizada integral que tome en cuenta al producto, al usuario y al punto de venta logrando la tan prometida experiencia de compra que se traduzca en una verdadera fidelidad a la marca. Apoyada con recursos nacionales y dirigido en un principio al mercado interno. Para dicho efecto tomaremos en cuenta el centro comercial Plaza Satélite y las características de sus locales comerciales, por seguir siendo punta de lanza y pionero en los centros comerciales de este tipo en nuestro país y América latina.

Justificación.

El punto de venta actúa como un poderoso medio de comunicación que transmite información de forma ininterrumpida y es capaz de influir en su público. Además, el tratamiento del punto de venta como medio de comunicación reviste especial importancia por ser el lugar donde convergen los intereses de todos los actores implicados en la trama comercial, es decir la industria, los distribuidores y los consumidores. (Martínez, 2005, pág. 6)
En un mundo globalizado y con el sistema productivo vigente es fundamental la correcta comercialización de los bienes y servicios, no basta con eficientar los procesos y el producto, es necesario innovar también en las actividades mercantiles, sólo así lograremos productos y marcas más competitivas.
Las tendencias actuales del management y comunicación se encaminan a desarrollar estrategias de comunicación integral que permitan acercar al mercado la imagen que se quiere que se tenga de la empresa, lo que permite un posicionamiento competitivo en el mercado. Este hecho es válido tanto para las grandes compañías multinacionales como para las pequeñas y medianas empresas (MIPYMES), estas últimas caen en el error de pensar que la inversión en comunicación no les corresponde. (Martínez, 2005, pág. 9)
De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en México existen aproximadamente 4 millones 15 mil unidades empresariales, de las cuales 99.8% son MIPYMES que generan 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y 72% del empleo en el país. (Observatorio PYME México, 2010)
Por la importancia de las MIPYMES es importante instrumentar acciones para mejorar el entorno económico y apoyar directamente a las empresas, con el propósito de crear las condiciones que contribuyan a su establecimiento, desarrollo y consolidación.

Objetivos.

1.    Establecer las estrategias necesarias desde el punto de vista del diseño y con apoyo de las TIC para implementar la experiencia de compra en el punto de venta MIPYME, aportando valor agregado a determinado producto (bien o servicio). Tomando en cuenta al consumidor mexiquense.
a.    El diseño aportara ambientes adecuados para la comercialización del producto mediante el equilibrio y jerarquización de la forma y la función y observando las tradiciones y costumbres de la región.
b.      Las nuevas tecnologías aplicadas al punto de venta MIPYME optimizaran la forma de presentar y distribuir el producto, haciendo esta transacción más interactiva.

Hipótesis.

Desarrollar estrategias de diseño en el punto de venta MIPYME optimiza los ambientes y las experiencias de compra, logrando potenciar y aportando valor agregado al producto o servicio en cuestión.

Aportación al diseño.

Al desarrollar estrategias dirigidas a cada tipo de usuario, región o localidad se estará dando un gran paso en adaptar los productos al usuario y no lo contrario, que ha venido sucediendo a partir de la revolución industrial y la producción en masa que lo que propone es justamente lo contrario; que el usuario se adecue al producto.
Surgirían nuevas tendencias de diseño, estaríamos puntualizando y jerarquizando las necesidades del mercado mexicano en cuanto al punto de venta, al generar manuales de marca que tomen en cuenta las necesidades reales del entorno nacional y no simples adaptaciones que se hacen de última hora al tratar de establecer planes que vienen de otras latitudes y que por lo anterior no cumplen con los objetivos que se plantearon desde un principio.
Se sentarían las bases de apoyo para las MIPYMES tan socorridas en las economías emergentes, haciéndolas más competitivas y siendo un sustento en la comercialización de sus productos o servicios, reactivando así las economías locales y el aparato productivo.

Metodología.

Por ser un tema que abordaremos desde la óptica del diseño en sí mismo, tomaremos el Modelo general del proceso de diseño de la Universidad Autónoma Metropolitana y su metodología.
Caso
Problema
Hipótesis
Proyecto
Realización
Tratamiento del problema
Estudio del fenómeno social.
Desarrollo de alternativas posibles.
Planos, maquetas y modelos.
Propuesta en la hipótesis.
Producción material de la propuesta formal.
Fenómenos sociales
Elegir la que mejor responda.
Detallar la alternativa.
Propuesta de diseño
Desarrollo de modelo materializable.

Caso:

La globalización en la que nos encontramos inmersos es un fenómeno que afecta a las economías emergentes desde el punto de vista productivo y comercial, entre otros. Por un lado son seguidoras de las tendencias internacionales que marcan los países desarrollados y por el otro dejan de lado las necesidades propias de sus distintos países, regiones y localidades.
Esto nos deja pocas opciones reales de oportunidad, ya que la pauta y las reglas las marcan las economías dominantes por lo cual el desarrollo del mercado interno es fundamental. Partiendo de un marco teórico que englobe al punto de venta y a la MIPYME y la experiencia como marco teórico especifico.

Problema:

El punto de venta desde la perspectiva de la MIPYME en México no se ha desarrollado adecuadamente, ya que las empresas multinacionales acaparan el mercado con estrategias que hacen que el usuario o consumidor se adecuen a ellas y no lo contrario. Tomando en cuenta que el 99.8% del total de empresas en el país son MIPYMES y que generan cerca del 52% del PIB nacional, según datos del INEGI; entonces al parecer no se ha hecho nada por mejorar en este aspecto y queda mucho por hacer.

Hipótesis:

Desarrollar estrategias de diseño en el punto de venta MIPYME optimiza los ambientes y las experiencias de compra, logrando potenciar y aportando valor agregado al producto o servicio en cuestión.

Proyecto:

·         Mobiliario para exhibición de producto.
o   Sistemas de seguridad.
o   Ergonomía para el usuario mexicano.
·         Nuevas tecnologías aplicadas al generar experiencias interactivas.
o   Aplicaciones.
o   Capacitación.
·         Tipología general del espacio y directrices de diseño. (partido arquitectónico deseado)
·         Responsabilidad del deshecho del producto, bien o servicio.

Realización:

Los materiales, la tecnología, los procesos y el personal involucrado en la realización del proyecto serán prioritariamente de procedencia local. De no ser así se evaluara opciones que puedan ser tropicalizadas para adaptarlas a la realidad nacional y garantizar el mantenimiento y menor costo.

Bibliografía.


[1] Target o público objetivo: personas y parte del mercado al que vamos a dirigir nuestros esfuerzos de comunicación, publicidad, marketing, fuerza de ventas, etc. Es importante tener en cuenta que cada producto tiene su target, y raro es aquel que va destinado a todo el mundo. Afinar, definir y dirigirnos adecuadamente al target, y realizar posteriormente una clara y concisa aplicación, nos permitirá el éxito de nuestra publicidad. (Publicidad y Marketing )
[2] Above the line (traducido al español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación masivos, tal como televisión, radio, cien, vía pública, diarios y revistas entre otros. Suele reforzarse con campañas BTL. (Chong, y otros, 2007, pág. 204)
[3] Below the line (traducido al español debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios. (Chong, y otros, 2007, pág. 204)




Antuñano, J. .. (1992). Contra un diseño dependiente. México D. F.: UAM.
Chong, J. L., Aizpuru, M., Cardenas, A., Espinal, E., Gómez, L. L., Koehn, C., y otros. (2007). Promoción de ventas. Buenos Aires: Granica.
Diana, L. S., & Britton, T. A. (2006). Como añadir valor a sus productos y servicios. Barcelona: DEUSTO.
Franco, C. (8 de septiembre de 2009). Tendencias estrategicas. Recuperado el 4 de julio de 2011, de Tendencias 21 Web site: http://www.tendencias21.net/Es-posible-crear-una-experiencia-de-compras-extraordinaria_a3588.html
Ideativa Publicidad. (s.f.). Recuperado el 30 de junio de 2011, de Ideativa Publicidad Web site: http://www.ideativa.com.mx/punto-de-venta.html
Martínez, I. J. (2005). La comunicación en el punto de venta. Madrid: ESIC.
Observatorio PYME México. (2010). Recuperado el 11 de julio de 2011, de Observatorio PYME México Web site: http://www.observatoriopyme.org/encuestas-y-estudios/cifras-de-pymes/
Peters, T. (2005). La esencia diseño. Madrid: Pearson.
Publicidad y Marketing . (s.f.). Recuperado el 6 de julio de 2011, de Publicidad y Marketing web site: http://www.publicidadymarketingweb.com/diccionario-mkt-t.html
Wikipedia. (s.f.). Recuperado el 30 de junio de 2011, de Wikipedia Web site: http://es.wikipedia.org/wiki/Punto_de_venta#Punto_de_venta

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